Als iedereen vist in dezelfde vijver, win je met je verhaal
De krapte is geen nieuws meer. Minder kandidaten, meer concurrentie, hogere verwachtingen. En toch blijft één vraag overeind: hoe vind je online nog mensen die bij je passen?
Tsjibbe Wiersma (Online Results) en Dirk Schinkelshoek (Raaak Personeel) bespreken wat ze dagelijks zien in de praktijk: organisaties met honderden vacatures, regionale verschillen, veranderend zoekgedrag, AI die alles sneller maakt, en campagnes die soms simpelweg tegenvallen. Juist dat maakt het gesprek waardevol: niet alles is maakbaar, maar je kunt wel structureel slimmer worden.
De uitdaging is niet alleen krapte, maar ook gedrag
Kandidaatkrapte speelt breed, vooral in techniek en IT. Tegelijk verandert het gedrag van kandidaten. Wet- en regelgeving zorgt er vaker voor dat mensen kiezen voor vaste dienst, en cao- en beloningswijzigingen beïnvloeden de markt.
Maar de grootste verschuiving zit in bereik: de tijd van “vacature online, advertentie erop, wachten op reacties” is voorbij. Je moet relevant zijn voor een latente doelgroep: mensen die niet actief zoeken, maar wél te bewegen zijn.
Daar komt bij dat een jonge generatie anders naar werk kijkt. Niet alleen naar salaris en uren, maar naar zingeving, impact en balans. Ze willen waarde toevoegen. Dat vraagt om communicatie die verder gaat dan arbeidsvoorwaarden.
Begin niet bij budget, maar bij boodschap
Als je één principe meeneemt: begin niet bij het kanaal, begin bij je verhaal.
Kandidaten komen je ergens tegen: social media, jobboards, Google of steeds vaker via AI-zoekmachines. Waar ze je ook vinden: je boodschap moet kloppen. Consistent, persoonlijk en eerlijk.
Pas daarna komt de vraag: waar zet je budget in? Google, Meta, Indeed, LinkedIn, dat is stap twee. Stap één is begrijpen wie je kandidaat is, wat die zoekt, en hoe jij daar geloofwaardig op aansluit.
AI helpt, maar menselijkheid blijft het onderscheid
AI zorgt voor snelheid: sneller afbeeldingen maken, sneller teksten genereren, sneller processen ondersteunen. In de praktijk schrijven AI-tools inmiddels vaak betere vacatureteksten dan voorheen handmatig gebeurde, en dat scheelt tijd.
Maar dan komt de echte vraag: hoe blijf je menselijk?
Raaak traint AI-modellen met de eigen tone of voice en laat meerdere collega’s feedback geven. Daardoor blijft de boodschap herkenbaar, ook als AI een eerste versie maakt. AI is een hulpmiddel, niet de afzender.
De snelste manier om budget te verspillen
Een klassieke valkuil: honderden vacatures in één campagne zetten. Wat gebeurt er dan? De hardlopers, functies die makkelijk te vullen zijn, trekken de meeste klikken en sollicitaties. Het budget stroomt daarheen. Ondertussen blijven moeilijk vervulbare vacatures achter, vaak juist de functies waar de echte behoefte of hogere marge zit.
Zonder segmentatie stuur je op instroom in plaats van op rendement.
Keuzes maken is óók durven ‘nee’ zeggen
Een belangrijk punt is focus. Als je als organisatie vooral sterk bent in bepaalde profielen, en een klant vraagt om een specialisme buiten je kern, moet je jezelf afvragen: zijn we geëquipeerd om dit waar te maken? Past dit bij ons DNA?
Soms is het antwoord simpel: nee. Dat voorkomt dat je tijd en marketingbudget stopt in iets wat je niet goed kunt invullen.
Sturen op kwaliteit in plaats van alleen aantallen
Niet alleen kijken naar hoeveel sollicitaties binnenkomen, maar naar de kwaliteit ervan: welke kandidaten kun je echt plaatsen?
Daarvoor kijk je naar de hele keten: kanaal → sollicitatie → kwalificatie → plaatsing → omzet/marge. Met metrics als cost per qualified applicant (CPQA) kun je betere keuzes maken per regio, vakgebied en functietype, en zelfs voorspellen wat waarschijnlijk werkt bij vergelijkbare vacatures.
Praktijkles: campagnes vallen om op communicatie
Een concreet voorbeeld: een pilotcampagne op Meta die minder opleverde dan verwacht. De belangrijkste oorzaak was niet het platform, maar afstemming: gehaaste communicatie, aannames aan beide kanten, te snel beslissen.
De les: communicatie moet scherp zijn. KPI’s moeten helder zijn. En je moet durven benoemen wat niet werkt, zodat je snel kunt bijsturen.
Vacatureteksten blijven, maar moeten sneller landen
Lange vacatureteksten verliezen. Mensen scannen. In 2 à 3 regels willen ze weten: wat is het, wat verdient het, waar is het?
De ‘what’s in it for me’ moet direct zichtbaar zijn. Zet je dat onderaan, dan ben je te laat. Vacatures blijven bestaan, maar de inhoud en opbouw veranderen.
SEO wordt GEO: vindbaar in AI-zoekmachines
Zoeken verschuift. Minder traditioneel via Google, meer via AI: ChatGPT, Copilot en andere modellen. Daardoor wordt GEO (Generative Engine Optimization) belangrijker: content maken die direct antwoord geeft op vragen van kandidaten.
Niet algemene teksten, maar vraag en antwoordcontent: “Wat kan ik verdienen?”, “Welke baan past bij mij?”, “Hoe ziet de werkdag eruit?” Als je website die vragen helder beantwoordt, bouw je autoriteit op. Reviews en referenties dragen daaraan bij.
Video en visuele content worden een grotere factor
Naast tekst wordt bewegend beeld belangrijker: video, korte formats, visuele duidelijkheid. Niet alleen voor aandacht, maar ook voor vindbaarheid en het beantwoorden van vragen van kandidaten, zeker bij jongere doelgroepen.
Aantrekkelijkheid zit in taal, proces en echte aandacht
Als meerdere partijen bij dezelfde eindklant leveren, zijn randvoorwaarden vaak gelijk. Dan zit het verschil in hoe je jezelf positioneert: spreek je de taal van je doelgroep, ben je authentiek, en klopt het proces?
Jongere generaties willen laagdrempelig contact. Niet altijd een perfect CV uploaden, maar een bericht, een gesprek, een appje. Dat vraagt om een proces dat meebeweegt, niet alleen een campagne aan de voorkant.
De kern in drie zinnen
Begin bij je businessbehoefte. Laat data voor je werken. Test, leer en blijf wendbaar, want de arbeidsmarkt verandert sneller dan je planning.